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Wie Unternehmen ihre Reputation verspielen

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So schnell kann’s gehen: Gestern noch top, heute am Pranger: Wenn einer weiss, wie rasch Firmen ihren guten Ruf verspielen können, dann Andrew Gowers (Foto). Der ehemalige Kommunikationschef von Lehman Brothers und BP sprach am Swiss Media Forum über seine Erfahrungen aus den beiden Desastern.

Auch wenn alles gut läuft: Unternehmen müssten kontinuierlich „Reputation-Management“ betreiben. Und nicht erst, wenn der Karren im Dreck steckt. Reputations-Krisen gehörten seit jeher zur Wirtschaft, sagt Gowers. Neu sei allerdings, wie rasant und mit welcher Intensität sie über eine Firma hereinbrechen.  

Durch soziale Medien werden Gerüchte rasch zu Fakten. Pannen lassen sich nicht mehr unterm Deckel halten. Unternehmen sind grundsätzlich Misstrauen und Skepsis ausgesetzt, und bei Krisen wird erwartet, dass die Leitung umgehend kommuniziert. „Kommunikation ist Chefsache geworden.“

 Hope for the best, prepare for the worst.

Gowers zieht 7 Schlüsse aus den grossen Krisen der vergangenen Jahre:

  1. Führungskräfte müssen akzeptieren (und lernen damit umzugehen): Sie sind ständig der Gefahr ausgesetzt, von der Öffentlichkeit attackiert zu werden. Sie sollten darauf vorbereitet sein. Keine Kommunikationsabteilung kann ihnen diese Verantwortung abnehmen oder sie von der Öffentlichkeit abschotten.
  2. Reputation-Management ist zu einem entscheidenden Wettbewerbsfaktor geworden, mit dem sich Unternehmen von Konkurrenten absetzen.
  3. Unternehmen müssen generell sämtliche Kompetenzen ausbauen, auf die es im Umgang mit Risiken und Krisen ankommt.
  4. Unternehmen müssen Methoden entwickeln, mit denen sich ihr Ansehen systematisch messen lässt.
  5. Firmen müssen die dabei gewonnenen Daten kontinuierlich nutzen und bei strategischen Entscheidungen berücksichtigen.
  6. Die Pflege der Reputation ist Chefsache; sie muss auf höchster Ebene angesiedelt sein.
  7. Wenn etwas passiert: Schnell und entschlossen reagieren. Nach dem Motto: „Hope for the best, prepare fort he worst“.

 

Wie sieht uns die Welt?

Und wie wollen wir, dass sie uns sieht? Bei Lehman Brothers und bei BP war diese Spanne so gewaltig, dass sie bei Lehman in die wirtschaftliche Katastrophe führte – und bei BP zum Umwelt- auch noch das Kommunikationsdesaster kam.

 Natürlich wollte man an der Tagung auch wissen: Hätte Gowers die Reputations-Schäden als Kommunikationsprofi nicht kleiner halten können? Gowers sagte dazu wenig und verwies darauf, dass er wegen laufender Gerichtsverfahren gegen die Unternehmen nichts sagen dürfe. Aber was er sagte, lässt zumindest im Falle Lehman Brothers den Schluss zu: die Führung hatte die Bodenhaftung verloren; was sich in der Welt „draussen“ zusammenbraute, drang nicht mehr durch die gepolsterten Türen der Chefbüros. Man wähnte sich unverwundbar.

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Geschrieben von Bernd Merkel

17. Mai 2011 um 14:59

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